在市场经济条件下,政府作为社会经济中的宏观调控管理主体,在促进企业品牌战略的发展中的作用是间接的。具体而言,通过宏观上为企业创造良好的外部环境条件,从而在微观上促进企业整体品牌战略水平的提高。名牌企业产生于名牌商标的创立,名牌商标隶属于名牌企业,它们是转换经营管理机制和品牌运用的佼佼者。通过推进名牌企业或有名牌潜质的企业的发展,能够有效地带动企业品牌战略整体水平的全面提高。
我国企业领导至今为止依然由政府任命和监督,这使得我国企业领导更多时候为自己的仕途追求短期经济行为,忽视企业长期的发展。这样的企业领导也就不会用战略眼光来思考自己产品品牌的发展。如果我们的企业领导不能由企业自行甄选,不能形成市场淘汰机制,我们怎么能够指望通过这些企业领导来创造知名品牌乃至国际品牌。政府对此应予以高度重视,加快体制改革的步伐和力度,为促进企业的品牌战略和名牌企业的发展,创造良好的体制环境。
企业的体制建设首先应从进一步确立企业的市场主体地位入手,摒弃对企业的行政评级制度,彻底割裂企业与行政机构的隶属关系,转变企业的政治本位的价值取向,从根本上革除政企不分的局面,赋予企业对行政干预的经济侵犯的否决权,让名牌企业在市场经济中自由成长,进一步改善投资体制和管理体制。
在市场经济不发达,市场机制、体系不完善的情况下,单纯依靠市场的自身发展来推动名牌企业的迅速成长,难以收到预期效果。社会资源过于分散,市场集中程度较低,企业的规模效应难以迅速形成,现有的名牌企业难以抵御国际竞争的风浪,因此有必要对名牌企业在政策、资金、税收等各个方面给予倾斜和支持,鼓励名牌企业以各种形式尤其是利用品牌资产进行资本扩张,参与企业并购、重组,优化结构,使名牌企业担当起振兴国民经济的领头羊和中流砥柱的作用。
品牌战略是一种高层次的企业经营管理模式,对于市场经济尚未完善的国家而言,政府对名牌企业的扶持,对国民经济和市场经济建设,起到“牵一发而动全局”的效应。发展中的市场经济国家一般在以下两个方面促进企业品牌建设。
重视国内品牌整体形象的规划、包装,提高本国产品在国内、国际市场的声誉和地位。整体包装一般应体现在两个层次上：一是本国产品整体产品品牌形象的包装,二是促进企业品牌整体形象的包装。在本国产品的整体形象塑造中,既要注重品牌的民族特色,又要提高其现代感,给人以浓烈的亲和感和现代商业文明信息,同时不断加强技术开发、产品开发、提高本国产品质量的整体水平,应是政府品牌的战略的第一目标。企业品牌形象仅仅依靠不完善的市场机制和较多的市场力量来引导、刺激国内企业的品牌战略水平提高,其进程是缓慢的,代价是巨大的。政府的介入正是对市场机制发育缓慢的弥补。政府可设立有关独立的集管理与服务于一体的机构,为企业的品牌战略提供技术辅导和咨询,为企业培训专门人才。同时对有关出口产品的品牌质量制度较严格的检验标准,逐步提升出口产品的档次。
重视对名牌企业,尤其是大企业的政策倾斜。政府经济管理部门通过向强势品牌和极具名牌潜质的上升品牌和企业提供改革、金融、税收支持,保证名牌企业的发展。任何名牌企业在创业初期都有一段超常规的跳跃性成长时期,这一时期企业的主要问题不在市场,而在于由高速发展带来的资金和体制因素的束缚,因此企业需要在政策、资金上得到外界,尤其是政府的有力支持。另一方面,政府通过鼓励名牌企业利用其品牌优势进行品牌资产的资本化经营尝试和探索,可以加速成功企业对后进企业的改造和资产重组,优化结构,实现产业结构的调整。
政府通过对战略产业的少数名牌企业或有名牌潜质的企业给予政策支持,大力促进其集团化、大型化、跨国化发展,将其培养为我国经济实力的主要代表,参与世界经济竞争与合作,利用它们的市场领导作用带动中小企业,从而在整体上推动我国企业经营管理水平的提高。
现代市场经济下的市场形态是兼具市场集中和自由市场优势的垄断竞争市场。品牌独一无二的经济价值和综合信息特征,使其当之无愧地担当起提高企业规模的经济性,进而促进市场发展进程的重任。通过实施政府品牌战略,一方面充分发挥名牌效应,提高名牌企业的规模化程度,从而可以提高市场集中度。另一方面,对新兴品牌的鼓励与保护,防止市场的高度垄断。从而使市场配置资源的力度与效率得到优化。
品牌不仅是产品质量的保证,更反映一种市场秩序,代表着企业的综合经营管理水平和它们的市场地位的高低。市场经济建设有一个从初级到高级,从初始到无序竞争到逐步规范发展的阶段,名牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度。国内市场的条块分割和扭曲的市场机制不仅阻碍了名牌企业的规模化、集团化发展,而且助长了一些企业的不正当竞争行为；地方保护和市场管理体制的不健全使名牌企业一度陷于恶性竞争的困境中,因此政府有责任加强对名牌的认定保护工作,加大规范市场秩序的干预力度,注重对名牌企业、名牌产品的市场名誉和地位的维护,充分确立公平竞争、优胜劣汰的市场机制。同时,破除条块保护,杜绝伪劣产品的市场进入渠道,促使名牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。
