通过对国内婴童产品情况进行调查和研究，分析国内市场供求关系、市场发展趋势以及竞争状况，协助公司寻找潜在市场，确定公司产品的市场定位。在市场定位的基础上，设计营销战略、品牌战略，为公司开拓国内市场提供指导。妈咪宝公司成立于1985年，经过几十年的努力，公司在上海、宁波、象山建立制造工厂，是全国首家通过ISO9001国际认证的婴童用品专业生产企业。公司长期以来主要是将产品销往美国、德国和中东等地。目前，公司计划在开拓国内市场上加大力度。
- 项目整体思路
本研究项目将分为四个阶段进行。第一阶段为基础调研；第二阶段在调研的基础上制定营销战略和品牌战略；第三阶段将在整体营销、品牌战略的框架下，制定具体的策划方案并辅助实施方案。各阶段的研究内容如下图所示。
5.1 第一阶段：基础调研
这一阶段将对国内婴童产品市场的总体供求情况、竞争状况做出调研和初步分析。
在基础调研中还涉及到竞争对手情况的调研，以及重点城市消费者的调研。同时，通过对企业自身的调研，了解企业目标、企业产品和企业能力。
5.2 第二阶段：制定品牌战略和营销战略
针对市场调研的分析与结果，结合婴童产品的营销习惯，通过科学的评价与分析，制定出企业产品开拓国内市场的营销、品牌战略。提升“妈咪宝”品牌的知名度和美誉度，促进国内市场的开拓。
5.3 第三阶段：营销策划方案的制定和辅助实施
在企业整体的营销战略和品牌战略的指导下，根据企业的具体情况制定实施方案，并辅助策划方案的实施。
- 项目内容
6.1 宏观行业研究
6.1.1 行业所处的宏观环境研究
6.1.1.1 经济因素和社会因素
6.1.1.2 法律因素
- 国家有关婴童产品的政策和法规
- 各地对婴童产品的地方性政策法规
6.1.1.3 技术因素
- 婴童产品制造技术
- 婴童产品的生命周期
6.1.2 行业经营现状
6.1.2.1 企业整体经营情况
- 婴童产品总产销量
- 婴童产品总产销值
- 企业平均利润率
6.1.2.2 行业集中度
- 行业中的企业数量
- 最大企业的市场份额
- 最大的三、四家企业的总的市场份额
- 至少占有市场份额一定百分比的企业
6.1.3 婴童产品市场整体情况
6.1.3.1 市场规模
- 产品数量
- 销售额
6.1.3.2 市场增长
- 现有增长率
- 预期增长率
6.1.3.3 市场波动
- 周期性
- 季节性
6.1.3.4 常用的营销组合
6.1.3.5 婴童产品毛利率
6.2 婴童产品区域市场状况（上海市、北京市、广州市）
6.2.1 婴童产品的市场需求研究
6.2.1.1 市场需求总量
6.2.1.2 市场需求的特征
- 消费者特征
- 价格特点
6.2.1.3 市场需求的消费档次分布
- 高档
- 中档
- 低档
6.2.1.4 市场需求的消费种类分布
- 推车
- 童床
- 其它
6.2.1.4 市场增长预测
6.2.2 婴童产品的市场供给研究
6.2.2.1 现状
6.2.2.2 预测
6.2.3 婴童产品的营销渠道研究
6.2.3.1 自营专卖
6.2.3.2 连锁经营
6.2.3.3 商场（经销商）代理经营
6.2.3.4 特许经营
- 特许专卖店（租赁方式）
- 特许专卖店（购置方式）
6.2.4 婴童产品市场发展预测
6.3 竞争者调研(选择3个主要竞争者)
6.3.1 评价竞争者的当前目标
6.3.1.1 市场份额
6.3.1.2 利润率
6.3.2 评价竞争者的当前战略
6.3.2.1 营销战略
- 目标市场
- 核心战略
- 营销组合
6.3.2.2 技术战略
6.3.2.3 管理战略
6.3.3 竞争产品分析
6.3.3.1 产品
- 产品价格
- 实际质量
- 产品特点
- 产品形象
6.3.3.2 目标市场
6.3.3.3 分销渠道
6.3.3.4 促销活动
6.3.3.5 广告投入
6.3.4 评价竞争者的能力
6.3.4.1设计和生产能力
6.3.4.2营销和管理能力
6.3.5 预测竞争者未来的战略
6.3.5.1 预测竞争者的行为
6.3.5.2 预测竞争者的反应
6.4 消费者调研（在上海、北京和广州三个城市各选取300个消费者样本）
6.4.1 产品的购买者和使用者
6.4.1.1 产品的购买者
6.4.1.2 产品的使用者
6.4.2 消费者通常采用的购买渠道
6.4.3 消费者通常采用的购买方式
6.4.4 消费者对营销组合各元素的敏感度
6.4.4.1 产品
6.4.4.2 价格
6.4.4.3 分销
6.4.4.4 促销
6.4.4.5 服务
6.4.5 消费者对妈咪宝品牌的知觉评价
6.4.5.1 产品喜好度
6.4.5.2 产品接受度
6.4.5.3 产品吸引力
6.4.5.4 产品形象测试
6.4.5.5 产品与消费者需求的一致性
6.5 妈咪宝公司内部分析
6.5.1 企业目标
6.5.2 企业产品
6.5.2.1 产品性能
6.5.2.2 产品包装
6.5.2.3 产品定价
6.5.2.4 产品销售渠道
6.5.2.5 产品促销模式
6.5.2.6 产品现有用户群体特征
6.5.3 企业能力
6.5.3.1 企业生产能力
6.5.3.2 企业营销能力
6.5.3.3 企业财务能力
6.5.3.4 企业管理能力
6.5.3.5 企业研发能力
6.5.4 企业SWOT分析
6.6 妈咪宝产品的市场定位
6.6.1 产品市场定位分析
6.6.2 产品市场定位确定
6.6.2 市场切入点选择
6.7 企业市场营销战略设计
6.7.1 发展战略
6.7.1.1 市场开发战略
6.7.1.2 市场渗透战略
6.7.2 产品价值定位
6.7.3 起支持作用的营销组合
6.7.3.1 价格策略
- 报价体系
- 最终实现价格
- 价格实现策略
6.7.3.2 销售网络的建立
- 销售终端选点策略
- 销售终端设立模式
6.7.3.3 促销策略选择
6.7.3.4 服务策略
6.7.4 支持营销组合策略的职能计划
6.7.4.1 组织机构
6.7.4.2 人员配置
6.7.4.3 相关制度
- 顾客忠诚度管理
- 资讯信息管理
- 物流及配送
6.8 企业品牌战略设计
6.8.1 品牌核心价值的确定
6.8.2 品牌识别系统的规划策略
6.8.2.1 创建品牌识别
6.8.2.2 品牌识别的时间管理
6.8.3.1 对品牌名称的分析
6.8.3.2 品牌标志设计分析
6.8.3.3 品牌标识创意
6.8.4 品牌定位与品牌个性的选择策略
6.8.4.1 品牌定位决策
6.8.4.2 驱动品牌个性
6.8.8 品牌经营策略
6.8.8.1 品牌经营支持体系
6.8.8.2 品牌关系经营体系
6.8.8.3 品牌经营法则
6.8.8.4 品牌理念体系
6.8.8.5 的品牌经营策略
6.8.8.6 的品牌经营备选方案
6.8.9 品牌资产的累积策略
6.8.9.1 建立品牌知名度
6.8.9.2 树立均衡的美誉度
6.8.9.3 建立品质认知度
6.8.9.4 维护品牌知名度
6.8.10 品牌延伸策略
6.8.10.1 品牌延伸决策
6.8.10.2 产品线延伸决策
6.8.10.3 品牌类别的传播策略
6.8.10.4 品牌扩张策略
6.8.10.5 品牌增值策略
6.8.11 品牌辐射策略
6.8.11.1 品牌美学策略
6.8.11.2 品牌包装策略
6.8.11.3 品牌文化策略
6.8.12 品牌管理
6.8.12.1 品牌维修
6.8.12.2 化解冲突
6.8.12.3 品牌监督
6.8.12.4 品牌管理流程与组织结构
6.8.13 品牌保护
6.8.13.1 品牌假冒
6.8.13.2 自我保护
6.8.13.3 社会保护
6.8.14 品牌发展
6.8.14.1 品牌战略与名牌战略之间的关系
6.8.14.2 品牌活力周期
6.8.14.3 创新品牌
6.9 营销策划方案制定
6.9.1 每一个方案的目标确定
6.9.2 营销组合的确定
6.9.3 广告表现策划方案
6.9.3.1 决定广告表现主题
6.9.3.2 报纸与杂志广告稿的辅助设计
- 标题
- 文字
- 图案
6.9.3.3 电视广告的创意脚本
6.9.4 媒体运用策划方案
6.9.4.1 媒体的种类选择
6.9.4.2 报纸与杂志
- 报纸与杂志种类
- 刊登日期
- 版面大小
6.9.4.3 电视与广播广告
- 选取的频道
- 选择的节目时段
- 播放次数
6.9.4.4 CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
6.9.4.5 媒体比例确定
6.9.5 促销活动策划方案
6.9.5.1 促销的对象确定
6.9.5.2 促销活动的方式选择
6.9.5.3 促销活动时间确定
6.9.5.4 促销活动地点确定
6.9.5.5 具体操作流程
6.9.5.6 活动的实施辅助
6.9.6 公关活动策划方案
6.9.6.1 确定公关的对象
6.9.6.2 公关活动方式确定
6.9.7 各种营销方式的整合
6.9.8 策划方案实施的评估和改进
