通过对无锡和苏州这两个地区宽带数字有线电视产品情况进行调查和研究，分析产品市场供求关系、市场发展趋势以及竞争状况，以及消费者的消费心理、消费特征。同时，对天柏宽网科技进行营销诊断，分析公司目前营销上存在困难的原因。在此基础上，制定适合公司进一步进行市场开拓的营销方案，为公司市场开拓提供指导。
天柏宽带网络科技有限公司是香港天地数码有限公司在国内的全资子公司，是一家以数字广播为基础的技术平台供应商。天柏宽网科技根据多年的实践经验，成功集成了互动电视系统。目前，公司在开拓市场，销售机顶盒产品上遇到了困难。公司需要制定出适合公司发展，有利于市场拓展的营销方案。咨询项目内容包括产品市场调研，寻找潜在细分市场，确定市场定位，设计营销战略，以作为其经营决策的依据和参考。
- 公司面临的问题
5.1 数字电视产品发展的宏观背景
伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。这一新兴产业已经引起广泛的关注，各发达国家根据自己的国情，已分别制定出由模拟电视向数字电视过渡的方案和产业目标。数字电视被各国视为新世纪的战略技术。我们国家也出台了一些相应的政策措施。
无疑，数字电视市场是一个极具潜力的市场。但是，目前在我国数字电视还处于消费理念的培育期，市场的开拓还存在种种障碍。
5.2 天柏宽网科技的发展
天柏宽网科技作为香港天地数码公司在国内的控股子公司，是一家以数字广播为基础的技术平台供应商。天柏宽网科技在多年的发展中取得了良好的业绩，形成了具有一定技术含量的产品系列。
5.3 天柏宽网科技发展过程中所遇到的问题
然而，尽管过去几年公司在发展的过程获得了较好的成绩。目前，公司在市场的进一步开拓上遇到了问题。主要表现在以下方面。
5.3.1 需要了解消费者对收费产品的接受程度
作为数字电视的消费人群，是一群特殊的消费人群，而数字电视又是对免费电视的一个彻底的改变，公司对自身产品的分析和了解还不够。
5.3.2 需要进一步明确自身在营销过程中存在的问题
目前，天柏虽然已经初步建立了全国性的销售渠道，但是，在销售的过程遇到了销售渠道、销售管理等方面的问题，需要对自身的营销有一个完整的诊断，作为进一步工作的依据。
5.3.3 市场营销方法的不能获得预期效益
公司尝试采用各种方法来解决问题，在市场开拓上，公司采用了商场推销、小区演示、大学内部网推介、机关团体中上层试用等等各种方法，但是收效都不大。各种方法不能获得预期的收益可能有各种原因，公司未对原因进行完整的归纳和分析。
5.3.4 公司产品缺乏明确的定位
公司在产品开拓的过程中对一般消费者、学生、广电内部职工、外籍人员、机关团体中上层人员等都进行过尝试性的开拓，但是，公司没有明确产品的目标人群。产品定位不够明晰。
- 咨询建议
要解决天柏宽网科技目前存在的问题，关键在于制定一个适合公司的，收效良好的营销方案。
制定合适的营销方案，首先必须进行充分的市场调研，通过调研了解市场的供需情况、消费者情况。同时，对企业的营销进行诊断，发现问题所在，并寻找解决的方法。最后，在前两部分工作的基础上，制定公司的营销方案。
6.1.1 宽带数字有线电视产品的整体市场情况调研
6.1.1.1 调研目的
市场的供给情况、需求情况和市场的竞争情况是反映一个市场整体的三个重要方面。在调研中，通过对这三个方面进行调研，可以把握市场的整体图景。
6.1.1.2 调研内容
- 数字电视产品的供给情况
- 产品的供给数量
- 产品的供给种类
- 产品的销售额
- 产品的主要供给者
- 产品市场竞争的激烈程度
- 数字电视产品的需求情况
- 产品的容量情况
- 产品的市场分割情况
- 产品的市场容量预期增长空间
- 数字电视产品市场的竞争情况
- 市场份额结构
- 产品的替代性
- 市场进入壁垒
- 目前采用的各种促销手段
- 竞争趋势分析产品
6.1.1.3 调研方法
- 文案收集
通过网络以及各类公开媒体收集市场情况资料。
借助公司的背景优势、资源优势和网络优势，通过对相关政府主管单位、企业内部有关人员的走访，获取有关数字电视产品市场的第一手资料。
- 专家访谈
利用公司的专家库，对行业专家进行访谈，了解数字电视产品的市场整体情况。
- 经销商访谈
对同类企业的销售、市场、财务部门人员访谈，把握市场情况。
6.1.2 天柏宽网科技企业内部调研
6.1.2.1 调研目的
营销方案制定必须要符合企业自身的情况。所以，有必要对天柏宽网科技企业内部进行调研。
6.1.2.2 调研内容
- 企业发展目标
- 企业产品情况
- 企业目前的营销策略（重点）
- 企业能力
6.1.2.3 调研方法
天柏宽网科技内部调研可以结合营销诊断工作来一起进行。主要是采用同公司相关部门的负责人和企业的员工进行深度访谈来完成。
6.1.3 消费者调研
6.1.3.1 调研目的
通过对消费者的调研可以了解，产品在消费者心目中的地位和形象，了解不同人群对产品的接受程度和对促销方式的敏感度，为企业产品的市场定位，营销方案的制定提供依据。
6.1.3.2 调研内容
消费者调研问卷可能包括以下方面内容。
- 消费者背景资料
- 年龄
- 性别
- 工作情况
- 收入情况
- 是否使用过数字电视产品
- 消费者消费行为特征
- 消费者对机顶盒产品的消费倾向
- 消费者购买产品的动机分析
- 现实消费者发生购买行为时的决策方式
- 现实消费者消费方式
- 现实消费者和潜在消费者消费倾向比较
- 消费者消费心理
- 对数字电视产品的认知
- 对数字电视产品的评价
- 对电视收费的接受程度
- 对各种促销方式的敏感度分析
6.1.3.3 调研方法
按照以上内容设计问卷，对消费者调研采用问卷的形式进行。计划在无锡和苏州各选取300个样本，采用入户访问的方式来完成问卷。
- 抽样框
- 地图块
- 名录库
- 抽样方法
采用概率抽样方法，同时在抽样时应抽取一定数量的外籍人员、政府处级以上干部的样本供分析用。
- 样本定义
机顶盒产品的潜在消费者和现有消费者。
- 样本容量/每个城市
每个城市选取300个样本，其中已经购买产品的消费者100人，潜在的消费者200人。
- 抽样误差和置信度
- 抽样误差≤5%
- 置信度≥95%
- 数据处理
SPSS数据统计软件
6.1.4 产品销售渠道调研
6.1.4.1 调研目的
渠道是营销过程中连接企业与消费者的通道，渠道的好坏直接关系到企业营销方案的实施和运用。通过对外部渠道的调研和公司自身渠道的调研，并进行对比分析，可以协助公司发现现有的渠道不足。在此基础上对渠道进行重新的评估，并完善渠道管理。
6.1.4.2 调研内容
- 数字电视产品的渠道构成
- 数字电视产品的渠道管理体制
- 对渠道各层级的管理
- 渠道终端的管理
- 渠道竞争与合作
- 渠道间的沟通状况
- 渠道冲突
- 渠道经销商利润维持状况
- 渠道稳定性评估
6.1.4.3 调研方法
对渠道的调研方法主要是采用经销商访谈，对同类企业各个层级的经销商进行调研把握渠道情况。
6.2 正确的营销诊断
公司在市场开拓的过程中也曾经采用过各种营销手段，但效果不是很显著。为了更好的挖掘影响公司营销策略的因素，有必要在市场调研获取足够的市场信息的同时，对公司的营销情况进行诊断。
6.2.1 营销诊断内容
6.2.1.1 市场营销战略诊断
- 决策层如何看待企业在行业中所处地位
- 企业市场营销观念、企业核心价值
- 营销各级主管是否了解企业营销总体目标、步骤以及相关决策
- 营销目标是否明确、实际，是否以合理的营销组合目标为手段，来规范市场行为
- 企业是否了解地域目标市场及目标消费者的定位、认知、把握
- 如何看待本企业的品牌形象定位、品牌形象规划、品牌形象推广
6.2.1.2 内部营销环境诊断
- 目前的营销组织架构情况
- 对营销效果的评估系统
- 流程管控系统
- 专业销售队伍和系统人员培训
- 市场信息系统
6.2.1.3 市场营销组合与管理诊断
营销组合指的是营销基本要素的组合，对营销组合的诊断是营销诊断中最关键的内容。营销组合的诊断主要是针对以下七个方面进行。
- 产品（本部分访谈对象应包括生产主管）
- 企业目产品品质
- 如何进行产品定位
- 产品概念
- 产品线及其延伸
- 价格（本部分访谈对象应包括财务主管）
- 定价
- 价格政策的管理与控制
- 通路
- 通路建设与控制
- 通路促销
- 地方渠道中可能出现的问题
- 广告
- 广告策略制定
- 投放（含资金）计划和媒体组合
- 效果测定与跟踪。
- 促销
- 各种促销手段的使用情况
- 天柏采用过各种促销手段的优劣评判
- 公关
- 公关活动计划
- 操作中如何提升或把握知名度与美誉度的关系
- 日常管理
6.2.2 营销诊断的方法
营销诊断主要是采用对天柏宽网科技内部深度访谈的方法来进行。在深度访谈收集资料的基础上，采用各种分析方法得出诊断结论。
6.3 营销方案的调整和建立
在市场调研和营销诊断的基础上，就可以为天柏宽网科技进行营销方案的制定。营销方案的制定包括市场细分和产品定位。
6.3.1 研究内容
6.3.1.1 宽带数字有线电视产品市场细分研究
- 数字电视产品的市场细分
- 天柏产品的细分市场确定
6.3.1.2 市场定位研究
- 市场定位评价
- 天柏产品的市场定位确定
6.3.1.3 营销方案的制定
公司的营销方案将包括以下内容。
- 公司的营销战略
- 确定目标市场与产品定位
- 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润
- 制定价格政策
- 确定销售方式
- 广告表现与广告预算
- 促销活动的重点与原则
- 公关活动的重点与原则
- 销售目标
对销售目标进行量化，制定公司机顶盒在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标的制定为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。同时，为拟定下一次销售目标提供基础。
- 推广策略
推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
- 广告表现策略（针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题）
- 媒体运用策略（媒体的种类、比率、广告的视听率与接触率）
- 促销活动策略（促销的对象、促销活动的种种方式，以及采取各种促销
活动所希望达成的效果）
- 公关活动策略（公关的对象、公关活动的种种方式，以及举办各种公关
活动所希望达到目的）
- 销售渠道策略（渠道建设、渠道合作、渠道管理）
- 服务策略
- 销售管理计划
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
6.3.2 研究方法
- 定量分析和定性分析
- 静态分析和动态分析
- SWOT分析
- 五种竞争力量模型
